Контекстная реклама и внешние обстоятельства: влияние и взаимосвязь

сезонность запроса

Не секрет, что на сегодняшний день контекстная реклама является одним из лучших инструментов отработки спроса. Если у людей возникает потребность в товаре или услуге, они вводят в поисковую систему – будь то Яндекс или Google – запрос, который подсказал бы, где они смогут эту потребность удовлетворить.

Однако важно учитывать, что формирование спроса возникает не только в результате действия тех или иных маркетинговых стратегий компаний, но и под влиянием определенных внешних обстоятельств.

Обстоятельства, о которых идет речь, существуют почти для каждого бизнеса. Так, продавцы шин знают, что пик спроса на их товары  приходится на весенние и осенние месяцы. Если же заглянуть в статистику запросов Яндекса, то выясниться, что количество запросов «шины» переживает всплеск  в апреле, октябре и ноябре.

сезонность запроса

Не все обстоятельства компании могут предвидеть заранее. Некоторые оказываются для них сюрпризом. Так, известно, что 4 февраля 2012 года (суббота) был зарегистрирован максимальный спрос на услуги такси в Москве за период с ноября 2011 по май 2012. Объясняется это тем, что в тот день в городе происходили сразу два митинга, в которых приняли участие огромное количество людей.

Среди основных факторов, вызывающих краткосрочный всплеск интереса пользовательской аудитории интернета к тому или иному товару или услуге можно также выделить телевидение. Как правило, посмотрев ту или иную пользующуюся популярностью телепередачу, люди начинают искать в интернете более подробную информацию об увиденном в эфире.

К примеру, во время эфира интеллектуальных игр наподобие «Кто хочет стать миллионером?» или «Что? Где? Когда?» пользователи начинают искать в сети ответы на тот или иной вопрос, который прозвучал в программе. Сразу же после завершения трансляции передачи количество подобных запросов резко идет на спад.

телезапрос

Конечно, подобные «телезапросы» в отличие от запросов «сезонных»  практически не влияют на рекламные кампании  — их воздействие наблюдается лишь в отдельных тематиках, чаще всего  — в ремонте и строительстве.  Аудиторией передач  практического характера наподобие «Квартирного вопроса», «Школы ремонта», «Дачного ответа» являются люди, которых вопросы строительства и ремонта живо интересуют. Следовательно, после просмотра очередного выпуска этих программ они  начинают с помощью Яндекс или Google искать  возможности воплотить в жизнь только что увиденные решения в условиях собственной квартиры или дома.

Всплеск интереса  к товарам или оборудованию для ремонта фиксируется сразу после завершения телепередачи и в первый рабочий день после нее.

Рекламодатели, сфера деятельности которых связана с ремонтом и строительством, наблюдают в эти дни скачкообразное увеличение количества показов своих объявлений и кликов по ним – причем, возрастать количество показов и кликов может во много раз. Причиной этого является тот факт, что телевидение охватывает огромную аудиторию, и, как следствие, интерес к тем или иным товарам или услугам возникает одновременно у огромного количества людей.

Страница поисковой выдачи является страницей индивидуального спроса, поскольку результаты поиска мы получаем только после того,  как набрали тот поисковый запрос, который нас интересует.  За каждым поисковым запросом  находится актуальный интерес конкретного живого человека. Именно поэтому рекламодатели могут сопоставить то количества трафика, которое они получают по итогам очередной телевизионной программы с количеством трафика, получаемым в обычные дни.

Зачастую резкие изменения в статистике, да еще и носящие скачкообразный характер, вызывает у рекламодателей панику. Они начинают подозревать, что произошел сбой  либо в системе представления данных, либо же в механизмах защиты от запросов, которые генерируют к поисковым системам роботы.  Как правило, определить источник, который становится причиной всплеска пользовательского интереса к тому или иному товару или услуге можно, просмотрев телепрограмму или ленту новостей за предыдущий день.

Следует выделить еще один вариант обстоятельств, не подлежащих прогнозированию. Поисковые запросы, возникающие под влиянием телевидения, неких общественно-политических событий или культурных мероприятий могу иметь к тематике контекстной рекламы только косвенное отношение – однако же, рекламодатели могут замечать их в статистике своих рекламных кампаний.

Так, например, во время выборов президента Российской Федерации поисковые системы получили  огромное количество запросов «видеонаблюдение выборы 2012».  Как следствие, все рекламные объявления с ключевым словом «видеонаблюдение» получили в сотни раз больше показов, чем в обычные дни!

парадоксы запросов

Другим примером могут быть изменения в статистике рекламных кампаний по танцевальному мастерству, которые были вызваны интересом к телепередаче «Танцы со звездами». Эта программа сразу после первого же выхода в эфир мгновенно набрала популярность – и люди бросились искать дополнительную информацию о ней, вводя в поисковые системы запрос «танцы».

Ну и наконец, все производители пластиковых окон до сих пор поминают недобрым словом пресловутую телепрограмму «Окна» — хотя из эфира она исчезла уже довольно давно.

Именно поэтому, я периодически проверяю статистику запросов для основных ключевых слов рекламных кампаний своих клиентов. Если в ней появляются новые варианты запросов, которые не имеют отношения к тематике клиента, необходимо скорректировать используемые ключевые слова.

Сделать это можно, например, путем добавления минус-слов, чтобы избежать показа объявления в нецелевых случаях.

Важность внешних обстоятельств не является секретом для опытных рекламистов и маркетологов. Поэтому они внимательно следят не только за ситуацией на  рынке по своему профилю деятельности, но и за событиями, которые происходят в мире и в обществе. Это помогает преобразовывать рекламные кампании с учетом тех или иных внешних факторов, что дает возможность значительно увеличить прибыль и уменьшить расходы.

При подготовке материала использовались аналитические данные Яндекса

Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: